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如果它看上去月博pt老虎机app成本那么低

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发表于 2016-8-18 12:18:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
  作者丨邱里苇
  姑婆说:姑婆在上个月有幸采访到生日管家市场负责人邱里苇,本文整理自邱里苇对于生日管家推广的深入理解:从诞生到推广的0到1,再到后来的增长模型,以及最后关于如何应对未来推广的思考。本文都有解析,相信能带给大家新的思与。全文约6500字,大家慢慢读,重在思考如何利用到自己的工作中。
  邱里苇
  生日管家成立于2012年,以重要日期记录提醒为切入点,为帮助用户增强彼此的情感维系,提供辅助社交的蛋糕、鲜花O2O业务以及礼物电商服务。2015年底已完成第三轮千万级融资,目前生日管家已拥有2500万注册用户。
  起始篇:需求与机遇的把握
  一、生日管家的诞生:切中用户需求,紧抓移动互联网的机遇
  生日管家最初源于创始团队的一个想法:能否做这样一个工具,能够记住自己和朋友的生日,并且可以提醒大家去关心朋友。后来发现除了自己用的需求外,还看到了移动互联网的机会,于是想做这样一个App来解决用户的难题。
  而这又是个工具,在大概2011年、2012年的时候,移动互联网刚兴起,大家还在满足最基本的工具类用途。好多工具类的产品都是那个时候诞生的,比如说万年历那种比较基本的工具设施,墨迹就更不用提了。
  那个时候App有一个爆发式的发展,随身性的、工具属性的App在那时享受的红利比较多。生日管家就在那一波里面,并且算做生日提醒里做的比较好的,名字起得也比较接地气,所以就有一个种子期用户的爆发期。那个时候也是智能机红利时代,所以很快地积累了一千万的用户。
  推广篇:我们所经历的推广之
  一、生日管家的推广方向是怎样的?
  我们主要是三个方向——
  1、产品品牌
  有一些日常的PR,有一些基于品牌方面的活动策划,还有一些新方向的探索。
  2、渠道推广-我们现在蛮看重的
  包括商店的合作,各种包的更新上传,以及广点通,百度等付费渠道的投放。渠道推广能够直接产生我们用户量的新增,以及比较稳定地给我们带订单和流水。
  3、商务合作
  这个部门的界限会稍微模糊一点,主要工作就是跟各家的APP去合作,一方面有PR的行业的作用,另一方面也能够通过各种非常规的模式去给我们带量。
  其实三个部门都是主要给我们带新增用户的。
  二、产品从0到1的推广之:移动互联网的红利期
  移动营销的是随时在变的,不说现在3个月就有一个大的变化,就说从11年到现在5年,整个移动的就发生了非常大的变化,而大家每个阶段去获取种子用户的方式都是不一样的。
  曾经的移动互联网:工具口碑与市场红利
  在11年移动智能蛮荒式崛起的时间点,大家强调的是,只要用我的产品,只要用户活跃了,我就能拿到钱。其实根本没有去挑一个什么样的用户,只要你能用智能手机的都是我们的用户。
  包括当时起来的快手之类的,像万年历,他们这种在同一个时代起来的,就不会去挑用户,只要让用户大量地进来。尤其当时还是工具为王的那个年代,当时用户的习惯是在智能机上探索各种工具,比如墨迹天气就是那个时代比较好的产品。基本上都是工具类。
  而且那个时候没有那么多眼花缭乱的工具用,大家一看到榜上有,可能一天10万、20万的用户就来了,0到10万的目标可能一天两天就完成了。
  前两年的一千万用户除了靠口碑起来之外,还有一个因素是,各个商店的推荐机制跟现在是很不一样的,那个时期在免费流量的获取上是有很大的空间的,这也是这个行业头三年在流量上带来的红利。包括那个时候苹果的推荐机制还是满简单的,只要有用户去大量下载,就会推荐你,我们更新了几次版本后,很快就上到了总榜的TOP5。
  现在用一个很便宜的价格去获得十万的用户是一件非常不容易的事,但那个时候的生日管家在第一年、第二年甚至是第三年都没有花多少钱,就纯靠产品本身。产品本身做得好,大家才会放弃其他的提醒工具来用你,而且会形成口碑。
  所以生日管家是靠着自身的实力,在合适的时间,才会顺势发展起来,而且也讲求策略上适应的能力。像11年,PC还是火的,做微博就很成功,如果我们去做一个PC的项目,那可能就和今天是完全不同的一个状态,所以我们还是捕捉到了移动的这个大方向。
  三、生日管家电商推广的逻辑与玩法
  我想分享一些电商的的逻辑和玩法,分三个阶段:
  1、第一个阶段主要是建立信任。
  电商和工具的一个区别,用户使用工具的心理门槛常低的。
  直接下个APP,在wifi下甚至是不用花流量的。但是我要在这个平台上去买东西,而且还是电商,货物不是马上就能看到的,就一定要有一个建立信任的过程。根据这个,我们是通过一些典型的电商服务的营销活动,比如跟贝思克、米卡米卡、21cake,因为我们最早商业化的是蛋糕,所以我们联合跟他们做了一些1元领蛋糕,在、上海。这种比较确认能刺激用户的行为,用户觉得我1块钱能吃个蛋糕,就很愿意去参加,这个时候其实是培养了一些敢于和我们合作的用户。他们会觉得,蛋糕送上门这个体验的过程很好,后续也就会长期地去购买。这个还是比较基本的。
  2、第二个阶段是进入平台的玩法。
  当我们整个电商的闭环跑通之后,就开始平台级的合作了。就像雷军说的大家要顺势而为,在去年O2O比较火的时候,我们依托于自身技术优势,借用了像360、小米推出的生活类平台级的APP,和他们做API对接,从他们那儿导量,之后迅速覆盖到更多平台。从平台级这个点上可以说生日管家是做得非常TOP的一家,我们几乎把市面上有量的平台全都对接了。我们对接的很早、很快,包括像华为钱包这种从系统层面上的合作,我们也都第一时间做了。这有一个好处就是,大平台能够为你做背书,用户是通过对小米品牌的信任在生日管家上订的蛋糕。
  一方面用户对于我们的品牌产生了信赖感,另一方面对于我们这种创业公司来说,也能够利用大平台的力量去实打实地拉订单,这是我们觉得很值的地方,即使分成也可以。
  最后总结下来,在比较好的时候,例如小米生活和我们一起做的情人节营销活动,双方投入很多资源和人力一起玩起来,一天能够带2000多单。这对创业公司来说体量已经相当大了。
  3、第三个阶段是通过和heroapp的合作。
  我们现在会跟比如饿了么,糯米,美团等heroapp进行积分商城合作。就像我刚刚提到的,你要跟美团直接说要去买你的广告位,或者给我导流量,人家还缺流量呢。但是,我们观察市场,发现大家都面临一个问题就是用户的注意力在下降。
  每个APP都会面临活跃度下降的问题,针对这个大家就引入了积分体系,家家都在做积分商城。这个时候生日管家嗅到了这个机会,我们从去年大概6月份开始,就给大家输送积分商城兑换内容(礼品)。比如我们的抱枕,因为抱枕的礼物属性很强,它跟生日管家的品类高度关联,而且我们是直接去跟做外贸的工厂定制,并有专门的买手多方筛选。所以我们靠这个品类的供应链优势去跟大家合作。
  有一个比较典型的案例,今年年初“饿了么”为了调动它的用户积分,微信又想推它的微信支付,我们三家就做了联合活动。就是在“饿了么”的首页给了我们一个banner推,推了一个星期。这个活动是以优惠组合的方式去赞助的,一个是赞助了满150抵30的蛋糕券、鲜花券,这个成本是比较低的,没有现金成本而且要下单才能使用;还有就是公仔,9.9包邮。可能平时在“饿了么”兑换公仔是要花积分的,但现在不需要积分,你只要付邮费,可以在生日管家去买这个抱枕了。用这种组合券的形式,我们最后获得了一万多的订单用户。而且这些是直接下单的用户,不仅限于看到了激活的那种。基本上平摊下来一个用户的成本就不到2块钱。如果换到今年这样的下,相当于给公司省了几十万买订单用户的营销费用。
  所以这是跟一些heroapp这种大平台进行产品合作的优势。
  四、用户增长那些事儿
  我们现在几个用户增长的方法——
  1、搜索的场景
  我们在“蛋糕、鲜花”在整个垂直分类中竞争优势较强,所以我们在这个方面投入比较大,效果也很好。
  2、图文类广告
  这块我觉得比较遗憾的是,当我加入生日管家的时候,图文广告的两个来源,一个是粉丝通,一个是广点通,都已经过了红利期了。广点通是在14年3月份内测,6月份左右的时候开始正式运营,那个时候是有很大红利的。那时很多APP可以在这个平台上做到几毛钱一个用户,但当我在15年来生日管家的时候,这块基本上已经变成红海了,到今年16年,随着广告主不断的加入,还有就是用户对广点通广告内容的,使得投入产出比越来越低。相对应的,广点通在我们的渠道矩阵里就排得越来越低了。
  3、和积分商城跨界合作
  能比较稳定地带来实际的订单,比较出乎我们意料的是,情况好的时候能给每天我们带至少3000个订单。
  4、短信营销
  根据大数据进行精细化文案和针对不同人群进行细化投放,效果也还不错,一个用户成本1块多。
  其实用生日管家的人他都是比较主动关心别人的。我们经过对用户的分析,发现大多数人不仅是因为忙他才会去记录好友的生日,更因为他是一个有心的人,他愿意去关心身边的人。基于这一点,生日管家这个工具App的作用便定位于加强他的亲友关系,去帮他一下他的亲熟社交。所以我们将短信内容调整好,率就非常高。
  5、一些大家想听到炫酷的、爆发式的营销活动
  生日管家有一次现象级的事件:生日管家APP里的一个小功能“生日百科”在15年的微信朋友圈被疯传,最高的一天生日百科页面达到1千万UV,3千万PV,当天获得了20多万的激活用户。但是,要说分享经验的话,又有多少值得分享的呢?因为太难去复制了。能够说去分享真正实用的反而是一些比较基础的方的东西,比如建立数据模型,然后精细化渠道运营,还有根据市场的变化快速做出反应,这些方法才是亘古不变的。
  前段时间朋友圈很火的一个说法是不要有“穷人思维”,其实在做企业也是一样的,只不过你需要分阶段。当你做好准备了,你可以去撒钱,如果项目没有做好准备,不科学的撒钱,成本代价极高。
  我们能够分享的就是稳扎稳打。
  现在市面上关于推广的分享很多,有什么样的听众,就有什么样的分享者。听众都喜欢听到类似小米的爆款活动,喜欢听一次活动带多少万,0元推广出十万个用户的这类案例。但是你想啊,如果它看上去成本那么低,那小米融那么多钱干嘛呢?
  真正活下来的,都是在做很精细化的事情,所以就没有那种特别博眼球的东西出来。
  我认为导致这种现象的本质还是缺乏经验。因为他如果真的去踩了这些坑,就会发现是不切实际的。
  总结:关于推广的复盘以及方向
  一、生日管家推广思的整体复盘
  分三个阶段——
  1、第一个阶段是打磨产品,赢取口碑
  其实任何一个产品,无论你自己怎么吹,自卖自夸,但它不被市场和用户所认可,一切都是白搭。所以生日管家在前一两年内都在做这个事情,本质上反映是创始团队非常靠谱,整个创始团队到现在5年。外面的非常多,但合伙人一个都没走。你有一个扎实的团队,打磨你的产品,在这样一个变化很快的当中能够定下心,用两年的时间去做这件事情。所以才有厚积薄发的可能。
  2、第二个阶段是反思自身,建立团队
  也就是从15年3月我来生日管家到现在,差不多一年的时间。因为你要有给力的人才能去打仗,而且移动互联网渠道变化非常快,以至于15年我刚进来那会儿与现在的玩法已经完全不一样了。那时候广点通、粉丝通(九宫格)都很火爆,生日管家进场比较迟,算是踩到后期的尾巴。
  与这些相比,其实我更看重的是团队是否能适应这样变化很快的。因为你一定要去以不变应万变,很可能我现在可以用的方法,到下半年又用不了了,那整个团队怎么去做。包括怎么在这样一个瞬息万变的里面,去建立一个除了人以外不变的东西——产品增长模型,或者说产品本身是在靠什么去实现用户增长,用户真正用它是在用什么东西。所以,整个品牌部上半年一直在做一个很有价值的东西:用户调研,去非常深刻直接地了解我们的用户,我们的产品、运营、市场、客服、甚至研发的同事都被要求参与到一线调研中来。我们必须清楚用户为什么要在生日管家消费,我们未来要怎么去做)。
  这些工作都是有价值和意义的。可能在大家看来,这些工作都很基础,并没有很炫酷,但它是一个必要的过程,你要了解自己。
  在什么样的阶段你要去思考做正确的事情,就像冰山理论,表层看到的很简单,但是你无法超越的是冰山下面。
  3、第三个阶段是优秀的渠道架构与试错模型
  我们的第三个阶段就是当下,一个是比较优秀的渠道架构。团队经过一年的时间打磨成长,让渠道同学更加了解这个市场,也更。这样有任何流量红利出来的时候,我们都能够敏锐地去捕捉到。另一方面我也基于团队的属性建立试错的模型。目的是面对不断出现的机会,做好风控措施,然后快速试错,这和互联网金融类似。
  比如同样的一个用户,花80买到和花8000买到所体现的不仅仅是简单的钱的问题,而是体现一个公司的风控做得够不够好。风控做得好的公司总能让利润高于推广成本,公司的可持续发展。所以建立一套这样的模型常重要的,试错需要有模型,判断渠道好坏也需要有模型,一切以数据为导向的适用于所有想稳步发展的创业公司。
  我一直强调的试错模型是什么?
  这个模型的概念是一个机制,是给团队去筛选新的优秀的流量渠道的一个评判制度。比如说,你好你的试错成本。有一个新渠道,只要渠员判断它的流量实流量,我们花3000到5000去做一次试错,试错周期是7天还是10天,或是半个月至1个月,建立一套这样的机制。
  这种机制相当于给了你的渠员一个可控范围,他可以在这个范围里抓鸟。如果不划定可控范围,那么他需要自己去慢慢试,这样决策流程就会很长,等到渠员自己将做好,鸟都飞走了,红利都过了,这无疑常影响效率和公司发展的。你必须要提高试错效率,否则在当下这种变化非常快的营销里面,你没有办法通过与对手的竞争拿到比较好的流量。
  最后还需要根据市场来决策,这一套机制可能在这两年适用,前两年可能是另一套,就如一些爆发式增长的东西,在那个年代也是管用的。
  二、推广的未来,数据分析会成为推广的风向标
  为什么着重说数据?
  现在APP太多了。细分工具使用频次都很低,而且很容易跟你的关联就断掉了,哪天可能就真的把它删掉了不再用了。所以现在移动的创业项目都比较难,因为不仅是在跟巨头去抢用户,而且还在跟巨头去抢占用户的注意力。
  我和创业的孵化器聊的比较多。现在的融资是大家愿意看到你是有一个成形商业模式的,甚至是已经开始赚钱了的项目。不像前两年,只要你有用户,而且能证明用户留在你那儿,他们就会对你未来抱有一个很乐观的期许。
  所以大家都看得到,数据其实才是跟你的用户关联最根本的东西。(这里的数据指的是的,全面的,而不是通过微信等第三方平台得来的价值有限的数据。)
  因此,我要分享的生日管家推广的一个重要的,就是数据。
  数据究竟怎么用?
  像我在前面提到的我们去年的短信活动做的很好,一个成本可能就一块多钱,注册用户可能就不到三块钱,这种超低成本就是因为我们基于可以无限可能地触达用户、再通过各种数据分析建立一个好的模型而得来的。另一方面用户的体验会更好、更精准。所以如果你是通过一个别的平台去做,可接触的东西是有限的;即使不是想脱离平台,而只是想扩大一下规模,你都没有一个更好的方法,因为没有数据。
  还有,比如我们现在做百度SEM,可以做到单个关键词词,推广APP可能很难每一个词都能够去后续效果,但是我们技术一个星期就开发出来了,我们就能做到2万词,每一个词都能做到。只要根据这个词进来的用户,我们全部能够知道他后续的行为。
  后记:APP从业者的展望与破局
  我做微信比较好的朋友,他们都是出来自己做APP,也最终会这条。条条大通罗马,以前可能是先做一个APP,微信可能作为辅助平台,就像我们这样。有些后来根据市场变化迅速调整,先把门槛最低的模式验证出来,然后再走下一步,最后都是会回归到APP。
  我个人觉得对于APP从业者的职业发展来讲,也不用太焦虑,未来可能会需要出现一个类似iOS或者的够大的生态。比如现在大的智能家居,它可能会成为一个体量够大的新平台,还有可能是智能汽车,或者VR。
  必然是新的生态已经大到一个量级,才需要你放弃手上的iOS这个智能终端了,APP才会在这个更进一步。其实我们看到还有很长的一段要走。
  所以对于年轻人来说,这个距离足够让你选择你的专业,选清你更好的方向,攒好资本再去往下一段去走,把握住这个世界不变的东西,专注去打磨,无论平台怎么变,这个人都是有高价值的。
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